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"If companies don't move toward authenticity, personal voice, passion, freer speech, truth, and reality, they'll continue to loose touch with customers." Goodwins Feststellung ist weitgehend zutreffend und zugleich eine besondere Herausforderung, der Firmen gegenüberstehen, die sich über eigene BizBlogs oder Weblogs ihrer Angestellten Gedanken machen: Wie weit darf Authentizität gehen, um die Vorteile von BizBlogs nicht auszuhebeln? Oder andersherum: Wie weit darf Authentizität gehen, ohne eine etablierte, strategische und vor allem konsistente Unternehmenskommunikation auszuhebeln?
Zunächst die rein pragmatische Antwort: Wer im Fokus des allgemeinen Interesses oder eines spezifischen Brancheninteresses steht, kommt heute, selbst wenn dies tatsächlich nicht gewollt sein sollte, kaum noch um eine sehr offene Kommunikation herum. Die Alternative sind völlig unkontrollierbare externe Anbieter, welche die eigene Kommunikation ergänzen oder, unter Reichweitenaspekten, sogar übernehmen. Wo Informationen fehlen, gedeihen Gerüchte.
Weblogs, Inc., ein New Yorker Anbieter von 'Weblogs for Business', bietet nicht zufällig eine ganze Reihe von 'Unofficial'-Weblogs zum Beispiel über Apple, Google, Microsoft und Yahoo. Dass es derartige Newsdienste schon lange vor dem Internet gab, zeigen 'Informationsbriefe', wie sie etwa der 'markt intern' Verlag für verschiedene Branchen anbietet. Die niedrigeren Distributionskosten ermöglichen online eine weitergehende Differenzierung und Vertiefung von der Branchenebene auch auf die Firmenebene. Was sich heute noch primär im IKT-Sektor abspielt, wird sich morgen in anderen Branchen wieder finden.
Wer sich die eigene Agenda nicht von außen vorgeben lassen möchte, wird unter den sich ändernden Gegebenheiten die eigene PR anpassen, auch um weiterhin proaktiv Agenda Setting betreiben zu können. BizBlogs, insbesondere unter Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter, können sich hierfür als sehr scharfes Schwert erweisen, um emergent mit Emergenz umzugehen: Der externe Informationshunger sollte zweifelsohne besser im Rahmen der eigenen als im Rahmen fremder Kommunikation gestillt werden.
Will man sich in diesem Kontext schon frühzeitig auf BizBlogs einlassen, auch auf solche, die autark von Mitarbeitern geführt werden, stellen sich verschiedene Fragen im Spannungsfeld zwischen strategischen Kommunikationszielen und der realisierten Authentizität: Nur wenn letztere erreicht wird, bleibt kein Platz für Dritte. Nur wenn eine Deckung mit ersteren erreicht wird, kann die eigene Strategie aufgehen. - Tom Murphy verweist auf verschiedene Guidelines, die in Anbetracht dieser Herausforderung bereits aufgestellt wurden. In diesem Zusammenhang erinnert Murphy auch beiläufig an eine andere Problematik:
"It's common sense for the employer and the employee to have some agreed guidelines to ensure that everyone is clear on what's acceptable, in the same way that companies have formal e-mail and web usage policies. ... I am always surprised at the number of organizations who don't have formal e-mail and web usage policies, if you don't already have one you should consider it."
Sehr lesenswert sind die 2o Punkte des Corporate Weblog Manifesto von Robert Scoble, Microsofts Blogger-Koryphäe. Bereits die ersten beiden Punkte dürften vermeintliche PR-Fachleute geradezu in den Wahnsinn treiben:
"Tell the truth. The whole truth. Nothing but the truth. If your competitor has a product that's better than yours, link to it. You might as well. We'll find it anyway. ... Post fast on good news or bad. Someone say something bad about your product? Link to it - before the second or third site does - and answer its claims as best you can. Same if something good comes out about you. It's all about building long-term trust. The trick to building trust is to show up! If people are saying things about your product and you don't answer them, that distrust builds. Plus, if people are saying good things about your product, why not help Google find those pages as well?"
Eine umfangreiche Auseinandersetzung findet sich im Whitepaper Weblogs: Realigning Business, Technology and Communication der IMM Inc., das viele relevante Punkte herausarbeitet und wofür CEO Goodwin verantwortlich zeichnet:
"Identify the right publisher(s). Your top salesperson. The head of R+D. It could be anyone who can exact business value from an online community. Just make sure he or she is articulate and committed to the idea. Look for extroverts. ... Allow the weblog to have a distinct voice and use it to strengthen the brand. ... In doing so, the bond with clients is strengthened and new voices are heard. ... Once a company has embraced the value of self-publishing, more and more uses for weblogs will become obvious. ... Weblogs may have started as an underground tool for freedom of expression, but the business world is quickly adopting them to liberate their intellectual capital, their product and service development, their salespeople and customers from the incredibly limiting modes of conventional offline and online communication."
Die Quintessenz: Umso stärker eingreifende Richtlinien aufgestellt werden, desto weniger Effektivität und Effizienz können BizBlogs erzielen. Letztendlich ist es somit eine Frage der Autorenauswahl, die über den Erfolg des BizBlogs im Rahmen der eigenen Kommunikationsstrategie und damit den Misserfolg dritter Publikationen entscheidet. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit fordert dabei einen sehr hohen Tribut an gängige PR-Praktiken: Der kommunikative Wettbewerb zwischen Unternehmen aber auch zwischen Unternehmen und klassischen Medienanbietern wird sich verschärfen. Behält Goodwin Recht, und sehr viele Anzeichen sprechen dafür, wird sich die heute gängige Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren tief greifend verändern.
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