Google, die kontextuelle, textbasierte Kleinanzeigen groß gemacht haben, hat hierauf nun eine scheinbar verblüffende Antwort gegeben und führt Werbebanner als 'neues' Produkt ein. Allerdings nur auf den Websites der AdSense-Partner, also gerade nicht auf den eigenen Suchergebnisseiten, und außerdem nur dann, wenn sich die jeweiligen Partner dazu bereit erklären. [Update 26.05.: Laut Angaben der w+v 21/04, S. 18, werden Quality Channel und G+J, also die reichweitenstärksten Partner von Google in Deutschland, Image Sense nicht unterstützen, um das eigene Geschäft auf TKP-Basis nicht anzugreifen.]

Am PPC-Verfahren [Paid Per Click; bezahlt pro Klick] wird vorerst offenbar nicht gerüttelt, der Wert eines Kontakts ohne Klick damit aber zweifelsohne wieder entdeckt. Mit der Reduzierung beworbener Kunden von 4 oder 5 im Rahmen von AdSense auf einen, werden sich die CPC entsprechend weiter nach oben bewegen. Dies dürfte mit ein wichtiger Grund für den Pretest auf den Partnerseiten sein. Ob sich PPC langfristig durchsetzen lässt, steht noch einmal auf einem ganz anderen Blatt. - Aber nicht nur der Preis ist eine Herausforderung, mit der sich Google und vergleichbare Anbieter beschäftigen müssen. So sieht Roy de Souza, CEO des Werbevermarkters Zedo ein vielmehr strukturelles Problem:

"The human mind gets quickly immune to things, and at some point they stop paying attention to text ads."

Seth Goldstein, früher Eigentümer und CEO von SiteSpecific, einer der ersten Internet-Werbeagenturen, und heute CEO der eigenen Beratungsfirma Majestic Research, schreibt in seinem persönlichen Weblog einen umfangreichen Rückblick auf 'My History of Paid Search' und sieht ebenfalls diesen strukturellen Wandel als Ursache des 18o-Grad-Schwenks bei Google:

"It is now mid 2004 and the Web seems to be about to move through another key phase. Only days ago Google began offering image ads. Key word prices are going up across the industry. Large consumer package goods companies such as P+G are reported to be getting re-engaged in web marketing in a big way. All of this points to a shift away from direct response and towards branded impressions as a driver of online value."

Nachdem in den letzten Jahren der Direktmarketingaspekt das Onlinemarketing dominierte, jetzt also die Renaissance alter Werbetugenden? Neben den Entwicklungen des CPC dürften es vor allem die großen Marken sein, die sich keineswegs zurückbesinnen, sondern in den aktuellen und standardisierten Bannerformaten erstmals oder verstärkt die Möglichkeit sehen, sich analog zu Print und TV jetzt auch im Internet adäquat zu präsentieren. - Das IAB hat gerade in dieser Hinsicht in den letzten Jahren einen sehr guten Job gemacht, denn die Standardisierung und Weiterentwicklung der Werbeformate hilft nicht nur den Agenturen, sondern vielmehr noch den Auftraggebern bei der Wahl von Form und Mitteln.

Aber nicht nur die Standardisierung der Formate macht Imagewerbung via Werbebanner viel interessanter als im letzten Jahrhundert: Während Google auf reine Bildbanner setzt, sind es vor allem multimediale Werbebanner, die nicht nur Dynamik sondern in Form umfangreicher Interaktionsmöglichkeiten einen Zusatznutzen für den Umworbenen und damit höhere Aufmerksamkeit für den Werbetreibenden realisieren. - Nicht zufällig konnten daher etwa DoubleClick, MSN und Yahoo explizit in diesem Bereich in den letzten 12 Monaten kräftig in Umsatz und Gewinn zulegen: Dies dürfte auch für Google ein weiterer essentieller Grund des radikalen Wandels seines ursprünglichen Werbekonzepts sein [siehe dazu auch: Information Retrieval Wars].

Zurück zu den CPC: Als Messgröße wird der Kontakt wieder stärker in den Vordergrund treten. Reichweite, Branding plus Interaktion waren schon immer eine werthaltigere und nachhaltigere Perspektive für Werbetreibende als der reine Klick mit dem einzigen Ziel des Direktmarketings. - In Anbetracht sehr hoher CPC, gerade bei allgemeinen Keywords, wie etwa einzelnen Gattungsbegriffen, rechnet sich CPM [Cost Per Million; TKP, TausenderKontaktPreis] nicht nur rein preislich, sondern erst Recht im Hinblick auf das über den Klick hinausgehende Ziel. Der TKP ist schlicht die angemessenere Bewertungsgrundlage, wenn es vor allem um Kontakte, Image und Branding geht.

Im Bereich des Suchmaschinenmarketings [SEM] werden die Anbieter schon im Eigeninteresse an CPC festhalten, um mit der sehr breiten Nachfrage kleiner und mittelständischer Unternehmen nach einzelnen Schlüsselbegriffen auch entsprechend hohe Gewinne durchzusetzen. Wie Google jetzt offenbar realisiert hat, stellen sich mit den hohen Preisen allerdings auch in diesem Segment vermehrt Fragen nach Exklusivität und Branding. - Vielen kleineren SEM-Anbietern, die allgemeine Beratungsleistungen und insbesondere die Optimierung von Stichworten für Dritte anbieten, dürfte es besonders ungelegen kommen, dass Google mit Jumpstart ein quasi kostenloses eigenes Serviceangebot in diesem Bereich gestartet hat, um zusätzliche Nachfrage zu genieren. Und nach dem Kauf von Performics, einem der größten SEM-Anbieter in den USA, durch DoubleClick, geht auch noch ein integrierter Online-Werbevermarkter mit seinem gesamten Kundenportfolio ins SEM-Rennen.

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