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Weblogs? Blogs? Blogger? Blogging? ... Bahnhof! | Weblogs sind eine relativ neue Erscheinung im Internet. Während sich die Ursprünge in die 1990er Jahre zurückverfolgen lassen, haben erst in den letzten Jahren eine signifikante Anzahl von Menschen diese Kommunikations- und Dokumentationsform für sich entdeckt. - Warum also die Frage: 'Weblogs zur Unternehmenskommunikation?' Zunächst einmal, weil es rein empirsch betrachtet keine Frage mehr ist: Freiberufler und Großunternehmen aus nahezu allen Branchen setzen Weblogs ein. Hier soll daher dem Wieso? nachgegangen werden.
Technisch gesehen handelt es sich bei Weblogs zunächst um einfache Content Management Systeme, die es auch technisch unerfahrenen Benutzern ermöglichen, Nachrichten, Kommentare, Essays oder umfangreiche Beiträge im Internet zu veröffentlichen. Im Vordergrund nahezu aller Blogging-Aktivitäten stehen daher Publizität und Inhalte in allen erdenklichen Formen. Eine breite Nutzerschaft wurde duch Onlinedienste wie etwa Blogger.com erreicht, die das erforderliche technische Know-How quasi auf Null senkten [Blogger.com wurde übrigens 2002 von Google gekauft].
Motivatorisch betrachtet, wurden Weblogs zunächst von Softwareentwicklern eingesetzt, um etwa einen Projektstatus zu dokumentieren und nicht immer wieder gestellte individuelle Fragen auch individuell beantworten zu müssen. Der Boom privater Weblogs lässt sich sowohl auf die Einfachheit der Technologie als auch den Wunsch nach Kommunikation und Interaktion mit anderen Onlinern zurückführen. Ein weiteres Element dürfte auch der 'Mein Haus, mein Boot, mein Blog'-Gedanke sein: Weblogs unterliegen, anders als etwa Diskussionsforen, die strukturell ähnlich sind, der vollständigen eigenen Kontrolle. Weblogs wirken entsprechend persönlich.
Inhaltlich wird von Weglogs heute jedes mögliche und unmögliche Thema abgehandelt. Die Art der Publikationen lässt sich am besten als 'Micropublishing' bezeichnen: Das heißt, es werden häufig relativ kurze Nachrichten und Kommentare veröffentlicht, die sich wiederum auf die Nachrichten und Kommentare andere Blogger oder traditioneller Medien beziehen. Weblogs sind also meist stark reflektiv geprägt und fokussieren oft auf thematische Spezialbereiche, die intensiv bearbeitet werden. Typisch ist die chronologische Darstellungform der einzelnen 'Posts' und die intensive Verlinkung externer Inhalte.
Beispiele für Business Blogs finden sich heute sowohl bei großen Spielern wie etwa Gartner und Jupiter Research, die jeweils mit einer Vielzahl von thematischen oder personal gegliederten Weblogs arbeiten, oder auch Google und Macromedia, als auch bei Freiberuflern oder Kleinunternehmern. Jeffrey Zeldman dürfte insofern zu einem der Pioniere gehören, als er bereits seit 1995 über sein Weblog Informationen zum Thema Webdesign veröffentlicht und auf diesem Wege selbstverständlich auch für die eigene Webdesignfirma 'wirbt'.
Cliff Allen hat bereits Ende 2000 in seinem Beitrag Put a Human Face on Your Corporate Image [ClickZ] einen zentralen Gedanken vieler Firmen formuliert, der zum eigenen unternehmerischen Weblog führte:
"Personal web sites don't necessarily drive traffic to a site and generate revenue. There is, however, revenue potential in highlighting a CEO. Mail-order-catalog companies have known for years that including a brief personal message from the CEO improves response rates. ... These new weblog sites can't compete with major content sites in terms of traffic or breadth of content, but they can give us ideas on how we can humanize our sites more. ... As companies learn to use the full publishing potential of the web, we'll move even closer to achieving one-to-one web marketing."
Dieser Aspekt findet sich auch in einem Artikel von Kathleen Goodwin [ClickZ] zur ersten Weblog Business Strategies Conference Mitte 2003:
"The quickest way to build a bridge is to understand blogs and the unique characteristics they can offer businesses. - [Things to learn] from the blogosphere: Blogs are personal to the point of passionate. Blogs are authentic, a bit like reality TV. Blogs link in and out. Blogs are unedited and written badly. ... Corporations large and small pride themselves on creating an image bigger than life. Along the way, we've lost touch with not only ourselves but also the people we communicate with. If companies don't move toward authenticity, personal voice, passion, freer speech, truth, and reality, they'll continue to loose touch with customers."
Auch von Mitarbeitern oder Unternehmen geführte Weblogs, können sich danach deren eher persönliches Image sinnvoll zu eigen machen, um die eigene externe und interne Kommunikation "zu vermenschlichen" und einen direkteren Kontakt zu Kunden und zur Öffentlichkeit allgemein aufzubauen. Weblogs fallen mithin in den Bereich der strategischen PR.
Dass BizBlogs trotz dieses leicht nachzuvollziehenden Zieles in der allgemeinen 'Blogosphäre' akzeptiert werden, lässt sich leicht an den vielen Links erkennen, die auf einzelne Beiträge von Unternehmensblogs führen. Der private oder eben wirtschaftliche Charakter verliert seine Relevanz im Hinblick auf die gebotene Information. Stimmt der Inhalt, wird auf ihn hingewiesen und wird breit diskutiert. Im Rahmen der PR bieten Weblogs und ihr hoher Vernetzungsgrad daher spannende Möglichkeiten, die bisher nur begrenzt oder von vielen Unternehmern überhaupt nicht genutzt werden.
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