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10/06/2004 [#] Marketing | PR | Weblogs | Werbung
Spätestens mit Art of Speed sind Weblogs endgültig in das Visier von Werbetreibenden und externer Unternehmenskommunikation allgemein geraten: Gawker Media liefert mit diesem Debüt ein Advertainment-Weblog mit 15 Kurzfilmen zum Thema Geschwindigkeit und Rennen von Nike. Das Echo in der Blogosphäre ist ob der Kommerzialisierung geteilt, in jedem Fall aber so groß, dass sich die Investition für Nike bereits gelohnt haben dürfte. Mittlerweile berichten auch die klassischen Medien, etwa die New York Times, über das bislang einmalige Phänomen. Hinzu kommt, dass die Gawker-Websites von Nick Denton mehrere 100.ooo Besucher im Monat erreichen.
Auch wenn es sich bei Art of Speed letztendlich nur um eine weitere Microsite von Nike unter vielen anderen handelt, diesmal eben im Weblogformat, dürfte dies weit reichende Konsequenzen haben, denn andere Marketingverantwortliche und Agenturen werden sich jetzt ebenfalls mit Weblogs im Rahmen ihrer Werbe-, Marketing- und PR-Aktivitäten stärker auseinandersetzen. - Was Gates für Weblogs und Webfeeds allgemein an Aufmerksamkeit erzeugt hat, generiert Nike nun für den speziellen Bereich der externen Unternehmenskommunikation und liefert ein erstes Beispiel, wie sich Weblogs integrieren lassen. Denton hat sich mit seinen vielfältigen Weblog-Aktivitäten mittlerweile den Ruf des 'nanopublishing media mogul' [Wired] aufgebaut und ist gefragter Gesprächspartner, wenn es um das Thema Weblogs geht.
In seinem persönlichen Weblog schreibt Denton über Art of Speed: "Some people will question the use of the weblog format in marketing. There is no straightforward answer. Contract publishing, online or offline, can be done well, or badly. It depends on the subject matter, and the tone. ... In principle, campaign weblogs allow a marketer to participate in the weblog conversation, rather than observe it as a passive sponsor. Now we'll just have to see whether they work."
Neben dem direkten Einsatz von Weblogs als eigenständige Image- oder Werbeplattform, stellt sich sowohl für Werbetreibende als auch für Anbieter von Weblogs ganz generell die Frage, ob und vor allem wie sich Marketing über vorhandene Weblogs realisieren lässt. Bisher finden sich namentlich klassische Werbeformate und Marketingideen des Internet wieder: Werbebanner, Sponsoring, Textlinks etc. pp. - Innovative Konzepte bestehen eher im Bereich der Public Relations, wo viele Profis ein enormes Potential zur Lancierung von Guerilla und viralen Wellen sehen. Insbesondere aufgrund der hohen Verbreitungsgeschwindigkeit von Nachrichten über Webfeeds und der einfachen Reproduktion oder Verlinkung in anderen Weblogs.
PCWorld veröffentlichte vor wenigen Tagen eine lesenswerte allgemeine Einführung in Weblogs und Webfeeds und bot dabei auch einen Ausblick auf mögliche Marketingformate:
"Interstitial page ads: The New York Times partnered with Userland to provide ad-free news summary feeds; but when you click a summary, you often encounter a sponsor's ad before being redirected to the Nytimes.com story page. In-feed advertising: InfoWorld.com and some other publications have begun inserting plain text ads immediately after the text of their RSS feed items, much as Yahoo Groups mailing lists do with e-mail subscriptions. Sponsors' links as feed items: Daypop.com - a current-events search engine that crawls major news sites and Weblogs - paid its bandwidth bills for the year simply by placing ads on its front page and inside its RSS Top News feed. Value-added services: A number of sites sell custom RSS feeds based on searches. For example, RSSJobs.com will monitor the results of your job searches on HotJobs, Monster.com, and other sites, and deliver the results in an RSS feed."
Der originäre Vorteil von Weblogs als Werbemedium dürfte sich dabei besonders in zweierlei Hinsicht festhalten lassen: 1. werden aktuell avantgardistische Multiplikatoren erreicht, die Weblogs und Webfeeds bereits jetzt als Zeitsparer und Kommunikationsmittel erkannt haben. 2. besteht eine hochgradige thematische Spezialisierung einzelner Weblogs in einen Mikrokosmos, der heute nur von wenigen Internetportalen und kaum noch durch klassische Medien derart gezielt erreicht werden kann.
Bei vielen Weblogs handelt es sich um hochaffine Medienumwelten, die das nahezu völlig verlustfreie Kommunizieren gegenüber der gewünschten Zielgruppe ermöglichen. Die Herausforderung für Mediaplaner besteht mithin in einer quantitativ wie qualitativ sehr aufwendigen Recherche nach den thematischen LeadBlogs, um auch bei nur geringer Reichweite starke Effekte zu erzielen. Letztendlich entspricht dies bereits der heutigen Situation, wenn die thematisch richtigen Portale im Internet gefunden werden sollen. Hilfreich ist insofern das Beobachten der zeitlichen Reihenfolge von Verlinkungen, die zu einzelnen Weblogs führen, denn anders als bisher, steigt die Relevanz des Faktors Zeit deutlich an. Die Fragen lauten: Wer setzt in seinem Spezialbereich die Agenda? Wer folgt dieser Agenda?
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