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Olga Kharif beleuchtet für BusinessWeek in Blogging for Business die Besonderheiten und speziellen Vorteile von Weblogs zur Unternehmenskommunikation, insbesondere im Rahmen von Public Relations und geht dabei speziell auf die Frage nach Vorstandsblogs am Beispiel von Jonathan Schwartz ein. Markus Breuer schreibt dazu:
"Das Weblog von Schwartz ist sicherlich auch deshalb so populär, weil es eben kein gradliniges PRblog ist (die - prinzipiell - auch ihre Daseinsberechtigung haben). Es enthält zwar persönliche Attacken auf die Konkurrenz, die haben aber Substanz, enthalten interessante Überlegungen und sind wirklich lesenswert - weil sie eben nicht den Zwängen des PR-Tagesgeschäfts unterliegen."
Und genau hier stellt sich die Frage, was Public Relations eigentlich sind? Oder ganz konkret: Unterscheiden sich "nicht gradlinige" PRblogs tatsächlich intentional oder in ihrer Außenwirkung von "gradlinigen" PRblogs?
Insbesondere stellt sich die Frage, ob es sich bei Weblogs tatsächlich um eine "'neue Art' von PR" handelt oder ob Weblogs nicht vielmehr eine neue Art und vor allem: Möglichkeit der dialogen Kommunikation im Rahmen der herkömmlichen Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation sind? Markus Breuer meint:
"Solche Weblogs sind meiner Meinung nach (und nicht nur meiner) der Beginn einer 'neuen Art' von PR. ... Ich denke, dass das nicht allein an der Neuheit der Weblogs liegt sondern 'die Natur' dieses Kommunikationskanals darstellt. Das Beispiel Sun zeigt, dass auch ein 'High-Profile-Executive', der mit dem Medium durchaus vertraut ist, ein authentisches, lesbares Weblog hinbekommt ... und dass das dem Image des Unternehmens gut tut."
Public Relations und Public Relations Management wurden und werden sehr häufig und fälschlicherweise auf Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Produkt-PR oder ähnliches reduziert. Dabei sagt der Name bereits etwas anderes: Es geht um Beziehungen. Gute PR zeichnet sich also durch gutes Management von öffentlichen Beziehungen aus. Und 'öffentlich' ist dabei sowohl allgemein als auch sehr speziell zu verstehen: Beziehungen zu Mitarbeitern [interne PR], Kunden, Handel, Lieferanten [marktorientierte PR], Verbänden, Interessengruppen, Politik [politische PR] und zur Gesellschaft allgemein, als auch zu den Medien [Pressearbeit].
Gut gemachte PR ist vor allem strategische PR. Und natürlich gibt es PR-Abteilungen, die sich tatsächlich nur mit marktorientierten Public Relations beschäftigen und daher richtigerweise dem Marketing untergeordnet sind. Public Relations auf dieses kleinste Segment zu reduzieren, führt jedoch unweigerlich zu Missverständnissen, denn relevante Public Relations finden sich an anderer Stelle: Auf der Ebene der Geschäftsführung. Strategische Public Relations determinieren die gesamte interne und externe Unternehmenskommunikation [oder sollten dies zumindest]. Diese Aufgabe einer PR-Abteilung zu übertragen, würde unweigerlich zu hochproblematischen Ergebnissen führen.
Aber zurück zu BizBlogs und PRblogs: Der Vorteil von Weblogs im unternehmerischen Einsatz liegt insbesondere in ihrer strukturell dialogen Kommunikationsform, was Markus Breuer als "'die Natur' dieses Kommunikationskanals" bezeichnet. Kommunikation kann dabei heute, im Zeitalter vernetzter Informationen, nur noch sehr offen funktionieren, wenn nicht Dritte diesen Job übernehmen sollen. BizBlogs, also Weblogs von Mitarbeitern und damit natürlich auch: Vorständen und Geschäftsführern, bieten dabei auf allen Ebenen die neue Möglichkeit der direkten und dialogen Kommunikation. Und Public Relations ist übrigens nichts anderes als offene Kommunikation für den, den es angeht.
BizBlogs sind insofern "nicht gradlinig", da sie eben nicht inhaltlich determiniert, sondern autark geführt werden [Personal Agenda Setting]. PRblogs können auf der anderen Seite insofern "gradlinig" sein, als sie nicht personalisiert sind und insbesondere kein PAS verfolgen, sondern thematisch vorgegeben strukturiert werden. Das muss allerdings nicht sein: Auch PRblogs können personalisiert sein und PAS zulassen und trotzdem eher nur Pressemitteilungen verbreiten oder spezifische Produkt-PR betreiben. Dies wird allerdings wahrscheinlich nur in einer Übergangsphase Relevanz haben, bis sich die Vertreter der Medien primär mit Mitarbeiterblogs beschäftigen werden.
Unabhängig von dieser Trennung, sind sowohl BizBlogs als auch PRblogs reinstes Public Relations Management auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlichen Zielen, vor allem: unterschiedlichen Zielgruppen. Weblogs sind insofern keine "'neue Art' von PR", sondern die konsequente Fortführung und strukturelle Vertiefung [Mitarbeiterweblogs] von Public Relations mit einem neuen, optimalen Kommunikationsmittel, das den richtigen kulturellen Aspekt mit sich bringt. Der Stil offener Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit ist dabei viel älter und keine Erfindung der 199oer oder dieses Jahrtausends. Die Ideen und auch Umsetzungen liegen bereits viel weiter zurück. Weblogs oder besser: Personal Web Publishing ist insofern lediglich ein neues Mittel, um Ideen zu realisieren, die bisher bereits häufig an den rein distributiven Möglichkeiten herkömmlicher Medien scheiterten. Und zugegeben: Das Internet, namentlich die schnelle Distribution von Information, hat mittlerweile natürlich auch dem letzten Unternehmen gezeigt, dass etwa die Idee des Verheimlichens von Abläufen oder Einzelaspekten heute nur noch reine Illusion ist.
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