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Definitionen haben bekanntlich eine ganz spezielle Form von Eigendynamik. Und gerade Allgemeinplätze wie 'Marketing' sind dafür besonders anfällig. Wie gut also, dass die American Marketing Association [AMA] nach fast 2o Jahren eine Neudefinition wagt:
"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."
Nicht, dass die AMA damit etwas wirklich Neues erzählen würde oder gar eine normative Definitionshoheit hätte, aber der Unterschied zur bisherigen Definition erzählt doch eine spannende Geschichte, die in den letzten Jahren abgelaufen sein muss:
"Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals."
Da wäre natürlich zunächst die organisatorische Funktion, die dem Bereich Marketing endlich auch von der AMA zugesprochen wird. Viel spannender sind allerdings die Details: Etwa das Wort 'delivering' statt 'distribution'. Denn während sich die Liste der Leistungen [goods, ideas and services] problemlos unter 'value' subsumieren lässt, hat sich offensichtlich etwas Gravierendes verändert: Es wird nicht mehr 'verteilt' sondern 'geliefert'. Und dieser feine Unterschied hat tatsächlich nichts mit Haarspalterei zu tun, sondern reflektiert schlicht die Realität. Nicht der Konsument [neu und gleich zweimal] unterliegt einer Holschuld, sondern der Anbieter gerät in eine Bringschuld. Diese Veränderung ist die eigentliche, von Jennifer Rice im Hinblick auf die neue Definition hervorgehobene Konsumentenzentrierung. Oder anderes ausgedrückt: Der Markt ist gesättigt, abgeholt wird nichts, Neues wie Altes muss gezielt herangetragen werden. [Lieferung klingt nach Post.]
Aber damit nicht genug: Der bisherige Verwaltungsakt [planning and executing conception, pricing] wird zum Customer Relationship Management. Wobei Führung vielleicht die sinnvollere Bezeichnung wäre, denn 'Management' klingt immer noch nach staubiger Verwaltung. Interessant jedenfalls, wie nah dieser Begriff, und damit der des Marketing, zum Public Relations Management rückt. Völlig zu Recht, denn ein weiteres wichtiges Wort hat Eingang in die Marketing-Definition der AMA gefunden: 'communicating'. Communication statt Promotion: Der eigentliche Entwicklungsschritt der letzten Jahre. Kommunikation beschreibt in der Regel und mittlerweile immer häufiger einen bidirektionalen Vorgang. Promotion ist und war eine Einbahnstraße, die spätestens mit dem Kontaktformular auf der eigenen Website breit, zweispurig und zwar: rückkanalfähig gemacht wurde. 1o Jahre nach dem Einzug des Internets in Privathaushalte und 2o Jahre nach der letzten Definitionsanpassung vollzieht die AMA damit eine zwingende Kehrtwende und präsentiert sich fit im darwinschen Sinne.
Es geht allerdings noch etwas weiter: Marketing kreiert einen Wert an sich. Statt wie bisher nur Werte zu verteilen, wird Marketing zu einem eigenständigen Wert. Und zwar ein eigenständiger Wert für den Konsumenten. Tatsächlich fehlt hier wohl ein: sollte sein, aber eine Definition muss schließlich auch ein paar Jahre halten. Und für die nächsten 2o Jahre ist diese Aufgabe eine faire Herausforderung für alle Marktteilnehmer. Bereits die neue Definition macht dabei auf einen wichtigen Wert des Marketings aufmerksam: Ehrlichkeit und Transparenz. Marketing befriedigt nicht mehr [einseitig?], sondern schafft Werte für Konsumenten und Vorteile für Anbieter. Das ist ehrlich und Zeichen eines guten Kommunikationsstils. Kommunikation, als Relationship Management, kann damit künftig sicher auf zwei Beinen stehen: dem Marketing als Customer Relationship Management und der PR als Public Relationship Management. Wie lange sich diese Arenen noch sinnvoll abgrenzen lassen, mag dabei dahingestellt sein.
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