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19/02/2005 [#] Marketing | Media | Werbung
[BVDW] Die Onlinewerbung ist im zweiten Halbjahr 2004 um 21 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr gewachsen. Zu diesem Ergebnis kommt die Brutto-Werbestatistik der Nielsen Media Research. Demnach verweisen die Online-Werbeformen im zweiten Halbjahr die klassischen Medien [TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und Plakate] auf die Plätze. Sie konnten im zweiten Halbjahr 2004 durchschnittlich nur um sechs Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr zulegen. "Die Onlinemedien sind der einzige Werbeträger, der seit 2001 jedes Jahr das Vorjahresergebnis toppen konnte" freut sich der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises [OVK] im Bundesverband Digitale Wirtschaft [BVDW] e.V. Christian Muche [Yahoo Deutschland GmbH] über die kontinuierliche Steigerung seit dem Beginn der Erfassung durch Nielsen Media Research.
In diesem Zusammenhang weist Muche darauf hin, dass die Nielsen-Zahlen nicht den gesamten Onlinewerbemarkt abdecken. Insgesamt stiegen die Gesamtausgaben für die Online-Werbung 2004 nach Angaben des OVK auf mehr als 555 Millionen Euro. - Seit 2001 kann die Onlinewerbung jedes Jahr neue Rekordergebnisse verbuchen. So auch im letzten Jahr. Klassische Medien wie etwa TV oder Radio konnten dagegen erst 2004 frühere Brutto-Werbeeinnahmen aus dem Jahr 2001 übertreffen. Die Publikumszeitschriften bleiben trotz gestiegener Investitionen in den gesamten Werbemarkt auch 2004 noch hinter ihren Brutto-Einnahmen aus 2001 zurück.
Wert legt der Online-Vermarkterkreis im BVDW auf die Feststellung, dass die tatsächlichen Zahlen des gesamten Online-Werbemarktes für 2004 noch höher sind als in der Nielsen-Statistik ausgewiesen. Zwar liefern die Zahlen vor allem im Hinblick auf den internationalen Vergleich eine einmalige Detailtiefe bis hinunter zur Ebene des einzelnen beworbenen Produktes, jedoch bilden die Zahlen nicht den gesamten Werbemarkt ab. Eine Hochrechnung der Gesamterlöse ist aufgrund des Nielsen-Zahlenwerks jedoch sehr wohl möglich. Dabei unterscheidet der OVK grundlegend zwischen einerseits "klassischer" Online-Werbung wie Banner, Skyscraper und Rich Media [Display Ads], sowie andererseits Erlösen aus Suchwortvermarktung [Keyword-Advertsing].
Von den 308 Millionen Euro an Nielsen Media Research gemeldeten Online-Brutto-Werbeerlösen in 2004 entfielen 289 Millionen Euro auf klassische Online-Werbung, 19 Millionen Euro auf den Bereich Suchwortvermarktung. Für den Bereich der klassischen Online-Werbung gibt der OVK in Abstimmung mit Nielsen eine Markterfassung von 75 Prozent an - gemessen an allen IVW-gemeldeten und/oder von professionellen Vermarktungsagenturen vermarkteten Online-Werbeträgern. Die Hochrechnung ergibt somit 385 Millionen Euro für den Bereich der klassischen Onlinewerbung. Damit wird die vom OVK zur OMD 2004 veröffentlichte Prognose von 365 Millionen Euro um 2o Millionen Euro übertroffen.
Für den Bereich der Suchwortvermarktung schätzt der OVK auf Grundlage der Nielsen-Statistik in enger Abstimmung mit den führenden deutschen Suchwortvermarktern ein Gesamtvolumen von 11o Millionen Euro. Bedingt durch die Abrechnungsweise in der Suchwort-Vermarktung ist hierbei keine Brutto-Netto-Unterscheidung möglich.
Der OVK geht außerdem davon aus, dass weitere circa 6o Millionen Euro an Brutto-Werbeerlösen bei semiprofessionell vermarkteten Webseiten und durch Affiliate-/Partnerprogramme umgesetzt wurden. Das Gesamtvolumen des deutschen Brutto-Online-Werbemarktes für das Jahr 2004 beläuft sich somit auf 555 Millionen Euro, womit die Prognose zur OMD 2004 um 2o Millionen Euro übertroffen wurde. "Wir freuen uns, dass das Geschäft vor allem im zweiten Halbjahr so rasant Fahrt aufgenommen hat und gehen davon aus, dass sich dieser Trend in den kommenden Monaten weiter fortsetzt", fasst Christian Muche das Stimmungsbild verschiedener Experten zusammen.
Umsätze aus Onlinekleinanzeigen sind in diesem Betrag nicht enthalten, da Nielsen auch für die Tageszeitung keine Erlöse aus Rubrikenanzeigen einbezieht. Addiert man das Online-Werbevolumen von 555 Millionen Euro zum von Nielsen gemeldeten Brutto-Werbevolumen für die klassischen Medien in Höhe von ca. 18,2 Milliarden Euro hinzu, so ergibt sich ein Marktanteil von drei Prozent für die Online-Medien am gesamten Werbekuchen.
Laut der detaillierten Nielsen-Statistik haben im vergangenen Jahr 2.126 Werbungtreibende insgesamt 3.395 unterschiedliche Produkte online beworben. Von den Top 1oo der Werbungtreibenden im Internet haben 82 ihre Online-Werbeinvestitionen erhöht, 42 von ihnen haben ihre Onlinespendings sogar mehr als verdoppelt. Auch sind die Werbeinvestitionen in 37 der Top 5o Produktgruppen gewachsen, darunter für den Werbemarkt wichtige Branchen wie Körperpflege, Touristik, Finanzdienstleistungen, Versicherungen und Autos.
Ende 2004 hat das Internet 62 Prozent der deutschen Bevölkerung erreicht. Sie verbringen fast eine Stunde [58 Minuten] täglich im Internet - mehr als doppelt soviel wie mit Zeitungen [28 Minuten] und drei Mal soviel wie mit Zeitschriften [18 Minuten]. Die Nutzungsdauer entspricht damit bereits etwa einem Drittel des TV-Konsums [178 Minuten].
"Aufgrund der weiterhin sehr positiven Entwicklung gehen wir davon aus, dass der Anteil des Internet an der gesamten Medien-Nutzung weiter wachsen wird. Dementsprechend wird der vergleichsweise noch niedrige Marktanteil des Internet am gesamten Werbekuchen bald und schnell entsprechend seiner hohen Bevölkerungsreichweite zulegen. Das wird sich schon 2005 deutlich bemerkbar machen", blickt Christian Muche optimistisch nach vorn.
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