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09/01/2006 [#] Marketing | Werbung
Suchmaschinen werden von jedermann regelmäßig genutzt. Kein Wunder also, dass sie in jedermanns Munde und die Meinungen ob der tatsächlichen oder auch vermeintlichen Marktmacht geteilt sind. Usability-Pabst Jakob Nielsen malt nun mit Search Engines as Leeches on the Web ein Zukunftsszenario, dass einerseits sehr weit geht, andererseits aber vielen der reinen SEO- und SEM-Ideologen kompakt [fast] alle Gründe zum Nach- und Umdenken liefert. Zusammengefasst:
"Search engines extract too much of the Web's value, leaving too little for the websites that actually create the content. Liberation from search dependency is a strategic imperative for both websites and software vendors."
Nielsens Analyse ist zunächst einmal grundsätzlich zuzustimmen: Tatsächlich lassen sich immer mehr Unternehmen vom Duft der Simplizität des Suchmaschinenmarketings verführen, ganz offenbar ohne über die Konsequenzen und Sinnhaftigkeit nachzudenken. Einfache Lösungsstrategien, die noch dazu billig sein sollen, haben üblicherweise einen Haken: Meist sind sie tatsächlich nicht günstig. Und meist bieten Sie auch keine Lösung, da die Strategie leicht von allen Wettbewerbern übernommen werden kann, sich heißläuft und spätestens dann teuer zu stehen kommt. Statt von Blutsaugern könnte man auch von hohem Suchtpotential sprechen.
Was Nielsen neben der reinen Kostenseite übersieht, ist der kommunikative Aspekt, insbesondere Imagefaktoren und das Brand Building: Spätestens wenn bekannte Markenunternehmen Kleinanzeigen schalten, sollten die Alarmglocken beim Brand Manager läuten. SEM/SEO ist in seiner aktuellen Form rein transaktionsorientiertes Direktmarketing. Damit sollte diese Werbeform von Natur aus für viele Unternehmen bereits ausscheiden. Suchmaschinenmarketing eignet sich konsequenterweise besonders für Shopbetreiber, die online Transaktionen auslösen wollen, aber nur sehr begrenzt für Markenartikler, deren Markensphäre die Transaktion umfasst. Und Nielsen liefert auch für Shopbetreiber gute Gründe, sich selbst stärker als Marke zu verstehen und zu positionieren, statt sich an den Tropf zu hängen.
Mit Liberating Websites From Search Engines liefert Nielsen eine Erinnerung an all jene Werkzeuge, die fast schon seit Jahrzehnten Grundlage eines nachhaltigen, markenorientierten Onlinemarketings sind: eMail-Newsletter, Request Marketing, Affiliate Progams, Newsfeeds [RSS] etc. pp. Dass solche Erinnerungen überhaupt erforderlich erscheinen, zeigt, wie sehr Simplizitätsversprechungen Wirkung entfalten und wie leicht Nachdenken ausgeschaltet werden kann. 'Die schnelle Mark' steht dann plötzlich dem langfristigen Markenaufbau entgegen. Oder mit Nielsen: "The real goal is to make users come back, and to have them come directly to your site".
Dass Werbung ebenso zum Onlinemarketing gehört wie eine zielgruppenoptimierte Website, steht dabei außer Frage: Wo und wie geworben wird, sollte aber nicht mit der vermeintlich einfachsten Lösung beantwortet werden, sondern mit der nachhaltigsten. Das mag zu Beginn teurer sein, aber Nachdenken hat sich noch immer bezahlt gemacht. Werbung mit der üblicherweise höchsten Reichweite im Kommunikationsmix war nie einfach und wird auch morgen nicht einfach sein: Mediaplanung, Kampagnenplanung und Werbemittelkreation stellen komplexe Anforderungen, die kompetent durchgeführt werden müssen. Das kostet Zeit und Geld. Ach ja. Und auch Suchmaschinenmarketing kann Sinn machen, wenn es durchdacht eingesetzt wird.
Aber zurück zu den 'Blutsaugern': Suchmaschinen sind äußerst wichtige und nützliche Werkzeuge, ohne die das Internet nicht seinen vollen Wert hätte. Suchmaschinenbetreiber sind aber keine Blutsauger sondern Dienstleister, die Geschäftsmodelle anbieten. Wer gedankenlos zugreift oder zugreifen lässt und sich damit selbst in die Abhängigkeit treibt, sollte einmal darüber nachdenken, ob die eigene Onlinestrategie nicht zu kurz greift, ob genug Kompetenz im Haus ist oder die richtige zugekauft wird.
Daneben zeigt auch Nielsen einen massiven Hang zur Überschätzung der Wirkung von Suchmaschinen. Fragen Sie sich einfach selbst: Wie viel ihrer Onlinezeit haben Sie heute mit der Suche und wie viel mit der Rezeption von Inhalten bei den entsprechenden Anbietern verbracht? Wie viele Websites haben Sie aufgerufen, ohne überhaupt eine Suchmaschine vorzuschalten? Warum war die Suchmaschine überflüssig? Wie viele Newsletter und Webfeeds haben Sie wahrgenommen oder sogar gelesen und wie häufig haben Sie weitere Informationen abgerufen? Wie häufig wurden Sie über Links von einer zur nächsten Website weitergeleitet? Wie viele Bookmarks haben Sie heute gesetzt?
Und für alle Websitebetreiber: Wie viele Ihrer Besucher kommen über Suchmaschinen oder durch Suchmaschinenmarketing zu Ihnen? Wenn Sie mit mehr als 3o Prozent antworten, sollten Sie Ihr Onlinemarketing grundsätzlich überdenken: Bieten Sie Ihren Nutzern gute Gründe, regelmäßig zu Ihnen zurückzukehren? Finden Ihre Nutzer sich leicht zurecht und nutzen sie Ihre Services? Sind Sie dort werblich präsent, wo sich Ihre Zielgruppe im Internet verstärkt aufhält? Bieten Sie dialoge Optionen, um Ihren Nutzern einen direkten Kontakt zu ermöglichen?...
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